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古代赌场吆喝 京东胡景贺:前沿营销方法论加AI技术是未来广告方向

2020-01-11 13:18:33

“第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行,主题为“增长下一年Growth Next Year“!京东专场于18日举行,主题为:京东营销360,京东集团商业提升事业部高级总监胡景贺出席并演讲。其表示京东商业提升部自它成立以来,就致力于用AI技术不断提升广告投放的效率。但这种不断提升效率的过程,并不能解决我们现在面临的问题。经过一年的努力,京东推出了京东营销360平台。“在这个过程中,我

古代赌场吆喝 京东胡景贺:前沿营销方法论加AI技术是未来广告方向

古代赌场吆喝,“第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行,主题为“增长下一年Growth Next Year“!京东专场于18日举行,主题为:京东营销360,京东集团商业提升事业部高级总监胡景贺出席并演讲。

其表示京东商业提升部自它成立以来,就致力于用AI技术不断提升广告投放的效率。但这种不断提升效率的过程,并不能解决我们现在面临的问题。经过一年的努力,京东推出了京东营销360平台。

“在这个过程中,我们更加坚信了前沿的营销方法论和AI技术相结合,才是广告行业未来发展的方向。”胡景贺称,京东营销360平台是一个营销技术和广告技术深度结合的产物,它可以为品牌提供全消费者生命周期,全渠道的一站式数字营销解决方案。

以下为实录:

胡景贺:大家下午好,我是来自京东集团商业提升事业部的高级总监胡景贺,今天为大家分享是京东营销360平台,这个平台是干什么的,为客户提供什么样的价值?

首先看痛点,商业提升部自它成立以来,我们就致力于用AI技术不断提升广告投放的效率。这种不断提升效率的过程,其实并不能解决我们现在面临的问题。首先营销非常发散,这种发散的场景不利于品牌逐渐积累和管理他的消费者资产。其次,每一个投放计划执行的投入多与少,投与不投之间,到底为最后的营销结果产生了多大的价值,非常难以衡量。最后每一次营销计划执行过程中会涉及非常多的触点,这些触点之间孰轻孰重,可能只有2%的触点最后产生了点击。是不是所有的最终转化效果都是由这2%带来的呢?有没有可能剩下的98%持续的触达用户,对消费者的心智产生决定性的影响。这些问题促使我们去全球顶尖的院校寻找支持,我们邀请了斯坦福商学院的Dr、Harikesh Nair加入京东作为我们的首席商业策略科学家,经过一年的共同努力终于结出了硕果,这个硕果就是京东营销360平台。

在这个过程中我们更加坚信了前沿的营销方法论和AI技术相结合,才是广告行业未来发展的方向。京东营销360平台是一个营销技术和广告技术深度结合的产物,它可以为品牌提供全消费者生命周期,全渠道的一站式数字营销解决方案。在全部的购物流程当中,都能够准确的提供消费者的深度洞察,品牌能够自由的选取触点进行激活,平台能够触达京东站内站外所有主要流量,以及覆盖线上和线下的各种渠道。

在京东营销360平台之中,我们提出了4E的新的营销方法论述我们把营销整个过程划分为四个阶段:开发、执行、衡量、改进。在这四个阶段之中平台会为每个阶段提供方法、产品、功能,帮助我们的客户进行优化。下面我为大家详细的解释。

在第一个阶段,开发营销策略的过程中,首先我们提出了一个覆盖消费者全生命周期的4A模型,我们把消费者资产进行了清晰的划分,认知、吸引、行动、拥护,这四个阶段能够帮助品牌更清晰的辨识他的消费者所存在的周期,进一步积累他的消费者资产。京东数坊就是我们进行品牌消费者资产管理的平台,它绝对消费者洞察、分析能力,能够进行人群挖掘,能够对接平台所有的流量,最后在营销活动结束还可以进行资产的复盘。在这里面,其实我们把京东数坊的消费者洞察分析,就作为整个开发营销策略的起点。

京东数坊的消费者洞察背后依赖着京东大数据和京东整个生意的逻辑,这样能够为品牌商提供全息的消费者透视。可以分析到消费者的个人偏好、消费习惯以及他的社会属性,综合了这些属性之后,形成了立体的对消费者的认知。由于京东生意的逻辑,还可以进行品牌和内容的全覆盖,就为我们开发营销策略形成了良好的对消费者的认知。

这种消费者的洞察在结合了品牌对于它营销目标的整理,以后它对营销场景的选择,就形成了一个完整的营销策略。在开发营销策略的过程中,我们还需要进一步的进行细化,虽然后面我们会讲到一个平台会提供完整的DNP做人群定向,但是我们这里特别提出一个进阶版的工具就是九数商业分析平台,在这个平台上,品牌商可以把他自有数据和平台固有的数据无缝的连接起来,进而根据他的营销场景,营销需求去做他特别需要的专属性质的人群属性的挖掘,它还可以把他的算法人员和我们的九数平台结合在一起,在九数平台上做算法的研发,做适合他自己流量的用户挖掘和扩展,这样才可以把我们的数据、经验、算力更好的集中在一起。

这种能力我们也把它很好的开放给了我们的合作伙伴ISV,他们可以帮助品牌商搭建定制化的能力,快速的把这种模式扩展开。宝洁有15个品牌都在应用九数这个平台,他的新客获取ROI明显的提升了3.5倍。在整个营销360平台之中,我们还集成了精细店铺运营的京东商智,在这个平台中,商家、店铺、品牌可以用这个工具无缝的把他日常的运营工作和营销计划结合起来。

开发完营销策略以后,进入到执行营销计划的过程,在这个过程中我们提供了两个投放管理平台。首先京准通是我们覆盖了全网近100%互联网用户的投放平台,除了自己的电商流量之外,还可以连接到社交、搜索、内容、视频等等,多元化的主流媒体之中。我们和这些媒体有精差计划,可以进行多维度数据的打通,以及深度的系统整合。这种打通和整合就带来了我们可以对于多种的营销场景都能做一站式的营销服务,不管你是要做拉新还是做品牌推广,还是希望清库存,都可以在这个平台上得到完美的解决。

黑珑开放营销平台是我们为合作伙伴进一步提升我们的开放水平所提出的平台,它提供全渠道的落地能力,不管是你自有的电商,还是品牌的官网,都可以使用黑珑开放平台进行投放。这个平台上还提供全渠道的频次控制能力,这可以给品牌更加精细化的品牌触达能力和品牌触达管理能力,在这个平台上还有全渠道的流量监测,这样广告主可以安心的投放。澳大利亚旅游局使用九数针对他自己的高价值人群做定向的挖掘之后,在黑珑平台上进行投放,可以看到他的人群触达精准率达到94%,转化率显著的提升了140%。

在整个的计划执行过程中,我们还集成了社交魔方这个玩法的工具,提供了128种社交的互动玩法。在这个基础上,我们的营销计划就具备了非常强的进行社交裂变的可能,还有一个非常重要的点,就是在我们前面提到的,消费者的4A生命周期之中,可以把我们的品牌消费者快速的向最后一个A,也就是拥护者这个阶段进行转移。我们看到OPPO的品牌粉丝日和Olay的超级新品日在一次活动当中都获得了75万或者44万的拉到新粉的收益,非常的显著。

在整个的计划的基础是我们强大的DNP,这个DNP经过多的人群挖掘和扩展的沉淀以后,已经形成了近千维的人群属性的能力。它同时还能够把这些人群属性标签进行自主的逻辑计算,同时能够提供一个比较个性化的人群定向的能力。在所有的这些人群上,都可以进行用户画像的分析,以及人群报表的展示,同时还可以针对他的人群、用户场景做营销效果的预估。

整个营销计划执行完以后,大家会想说我们怎么去衡量营销的效果?前面我们一直在提消费者资产,用4A这个模型去划分,很显然的,当一个投放计划结束之后,我们就会去自然而然的想到这个资产是有了升值、变化。4A的生命周期之外,还有一个潜在用户的阶段,前面的阶段向后面的阶段发生转移,我们就可以认为他是一个资产的升值。

某运动品牌在做超品日之后,我们看到他的广告投放除了产生非常明显的营销上的收益之外,还可以看到4A消费者资产的变化。潜在用户认知、吸引、行动用户都明显发生了向拥护用户的转移,我们可以看到它同时获得的消费者资产的明显升值。

除了消费者资产的评估之外,我们还提供了广告、曝光效果的衡量工具,也就是MRR。它的原理,我们有这种强效的广告曝光的广告形式进行投放之后,会带来很明显的,这个品牌的访问、搜索、购买等等行为的提升。这些行为的提升,其实是这一次广告曝光的边界价值,这种价值如果希望用同样的RTB的广告带来的话,需要花费多少的成本。我们用营销学的公式把它单维化,相互之间做对比,就形成了一个货币化的广告价值回报率,这个指标如果大于1的话,就说明他档次投放的效率是正向的。我们可以看到,美的超品日,CPD的广告投放之后他的MRL指标全都是一个显著的正向增长,说明他花了同样的钱取得比RTB更好的效果,他取得了很好的价值拓展。

我们一直说广告圈有一句话,我知道广告有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。JD MTA是我们对哪一半的解答。传统的形式是用规则划分多个触点之间的价值,可能按最后的触点或者最先的触点,或者一个时间筛选的分配。JD MTA不一样的,相当于把所有触点上广告出现和不出现,所产生的对最后的转化造成的影响,用营销学的公式进行累积,把所有的这些可能性进行累加之后形成汇总的结果,可以看到每一个触点对最终的转化产生了价值的百分比。这种去计算的量,随着我们整个投放计划的扩大会飞速地膨胀,它是一个不可计算的量级。所以我们引入了深入学习进行预测,去评估每一个触点上对最终的转化产生的价值百分比,得到一个比较精确的结果。

前面我们讲的,我们对于整个广告投放的效果,对于消费者资产的提升都能够提出量化的工具。未来京东营销360平台会致力于为我们的客户,为我们的品牌商提供更多的数据化量化的分析。能够提供这种量化分析,能够有更多的数据互动的这些流量,或者是生意模式,也是我们优先拓展的方向。

最后,我们要讲到改进营销举措这个阶段,其实平台为这个阶段提供了很多工具,这里面只讲两个点。首先AB测试,科学实验一直是我们做整个广告、算法、系统优化的必经之路,是我们一个基础的方法论。今年我们也把这种方法论拓广到广告主的层级,它能够科学的把人群和流量进行分组,让广告主看到,当我们进行营销计划的时候,他的投与不投,投A、投B能够以一个科学的量化指标展现给他。现在这个例子就是某手机厂商超级新品日,CPD广告投放之后,它的结果不管是品牌的提升率,还是商品的提升率,都能够有明确的数据量化的指标展现给他,这样他就可以用这个指标,有一个很清晰的指引,去改进他的营销举措。

购物路径分析也是一个用于诊断活动成败原因重要的工具,在这个工具之中,我们可以把消费者按照承担和未承担进行划分,生成两张完全不同的路径图。在这张不同的路径图之间,我们可以看到某一些触点发生了明显的转移,有一些用户的流失或者某些触点上造成了最终根本性的决策,这样就帮助我们产出下一次的目标活动路径人群,从而进一步的改善营销的举措。

综上,我们在京东营销360平台之中,提出了4E的营销方法论,在开发营销策略的过程中,我们可以使用京东数坊和九数的平台帮助我们制定营销策略。当人群生成之后,我们可以京准通和黑珑的系统执行我们的营销计划,营销计划执行完之后,生成了新的数据,回流到DNP之上,形成了广告主新增的数据资产。同时我们在营销产品组合之中,也可以对我们的营销计划进行精准的衡量。这些精准的衡量结果以及新增的品牌,不断增长的品牌资产,能够帮助我们持续的改善营销举措。

以上就是我们的京东360平台,它是我们结合了前沿的营销方法论,结合了我们AI的技术生成的创新的产物,我们在这之中提出了4E的营销方法论,给出了覆盖消费者全生命周期4A模型,我们把它当作迈向广告行业未来的新起点。谢谢大家!